Call to action: le frasi che trasformano le visite del sito in telefonate

Hai messo il numero di telefono in alto. Hai aggiunto il pulsante WhatsApp. Hai perfino accorciato il modulo, che adesso chiede tre cose invece di nove. La meccanica è a posto: il visitatore ha tre strade per raggiungerti e nessuna di queste è nascosta in fondo alla pagina.

E però il telefono squilla come prima.

C'è un pezzo che quasi nessuno guarda, ed è l'ultimo: cosa c'è scritto sopra quel pulsante. Nella stragrande maggioranza dei siti delle attività locali c'è scritto "Contattaci". Oppure "Invia". Oppure "Scopri di più". Sono parole messe lì dal tema grafico il primo giorno e mai più toccate, e sono quasi sempre l'anello debole di tutta la catena.

Non è una questione di stile. La frase sul pulsante è l'ultima cosa che il cliente legge prima di decidere se toccarlo, ed è l'unico punto in cui puoi dirgli cosa succederà dopo. Se non gliela dici tu, se la immagina lui. E quando una persona immagina cosa succede dopo aver dato il proprio numero a uno sconosciuto, di solito immagina qualcosa di sgradevole.

Di dove mettere i pulsanti, quali campi chiedere in un modulo e come far vedere le recensioni abbiamo già scritto altrove. Qui parliamo solo delle parole — che sono la parte che vale per il telefono, per WhatsApp e per il modulo tutti insieme.

La domanda a cui il pulsante deve rispondere

Mettiti nella testa di chi legge. È su una pagina che non conosce, di un'attività che non ha mai sentito nominare, e sta valutando se fare il primo passo. Nella sua testa non c'è scritto "voglio contattare questa azienda". C'è un dubbio molto più concreto, che suona così:

"Se premo qui, cosa mi succede?"

Succede che mi risponde una persona o un centralino? Succede che mi arriva una telefonata di un venditore stasera all'ora di cena? Succede che mi chiedono i soldi prima ancora di aver capito cosa mi serve? Succede che finisco in una lista e ricevo email per due anni?

"Contattaci" non risponde a nessuna di queste domande. È una parola che descrive un'azione generica dal punto di vista di chi ha fatto il sito, non un esito dal punto di vista di chi lo legge. È il motivo per cui è così diffusa e così inutile allo stesso tempo: non è sbagliata, semplicemente non dice niente.

Le frasi che funzionano fanno una cosa sola, ma la fanno bene: descrivono cosa il cliente ottiene, non cosa il sito fa.

Le tre etichette da togliere subito

Sono le tre più comuni sui siti delle attività locali, e vale la pena capire perché ognuna fallisce in modo diverso.

"Invia". È l'etichetta di fabbrica di qualunque modulo. Descrive un'operazione tecnica — spedire dei dati — e non nomina nessun beneficio. Chi la legge sa cosa fa il pulsante e non sa perché dovrebbe premerlo. È l'equivalente di un negoziante che alla domanda "cosa vendete?" risponde "apriamo alle otto".

"Scopri di più". Questa è peggio, perché è un vicolo cieco travestito da invito. Chi la preme non sa dove sta andando: forse a una pagina, forse a un modulo, forse a un listino. Nel dubbio, molti non premono. E chi preme spesso arriva in un posto che non si aspettava e torna indietro. Un pulsante che non promette una destinazione precisa consuma l'attenzione senza portare da nessuna parte.

"Contattaci". È la più educata e la più vuota. Sposta tutto il lavoro sul cliente: sei tu che devi capire come, quando, per cosa, e cosa succederà. Su un sito di un'attività locale è particolarmente sprecata, perché tu una risposta precisa ce l'hai — rispondi al telefono tu, o tua moglie, o il ragazzo in officina — e non la stai dicendo.

La regola pratica: il verbo di chi clicca

C'è un modo semplice per correggere un'etichetta senza pensarci troppo. Prova a completare questa frase dal punto di vista del cliente:

"Voglio…"

Quello che viene dopo è la tua etichetta. Voglio sapere quanto costa. Voglio prenotare un tavolo per sabato. Voglio far vedere la caldaia a qualcuno. Voglio fissare un appuntamento. Voglio capire se il pezzo c'è.

Guarda cosa è successo: sono sparite le parole da azienda ("contatta", "richiedi informazioni", "compila il form") e sono comparse le parole del cliente, che sono più concrete e più corte. Questa è la differenza tra un pulsante che sembra un adempimento e uno che sembra la scorciatoia verso una cosa che il lettore vuole già.

Due avvertenze, però, perché la regola si può usare male.

La prima: non allungare. "Clicca qui per richiedere il tuo preventivo personalizzato senza impegno" non è una call to action, è una frase. Su un telefono occupa tre righe dentro un rettangolo colorato e diventa illeggibile. Tre o quattro parole sono la misura giusta; il contesto lo dai fuori dal pulsante, non dentro.

La seconda: non promettere quello che non fai. Ci torniamo più avanti, perché è la parte delicata.

Gli esempi, mestiere per mestiere

La regola è astratta finché non la vedi applicata. Ecco come cambiano le stesse etichette in attività diverse. Prendile come schemi, non come frasi da copiare identiche: le parole migliori sono quelle che useresti tu di persona.

Idraulico, elettricista, fabbro. Il cliente ha un problema che sta peggiorando mentre legge. L'etichetta inutile è "Contattaci"; quella giusta nomina l'urgenza e la disponibilità reale — "Chiama ora, rispondiamo noi", "Mandaci una foto del guasto", "Dicci che problema hai". La foto in particolare funziona benissimo su WhatsApp, perché è un gesto piccolo che il cliente sa già fare.

Officina meccanica, gommista. Qui il dubbio è il prezzo e il tempo, quasi mai la competenza. Etichette utili: "Chiedi un preventivo per la tua auto", "Dicci targa e problema", "Prenota il cambio gomme". Notare che ognuna nomina la cosa che il cliente ha in testa in quel momento.

Studio dentistico, professionisti della salute. Il tono cambia e la fretta va tolta di mezzo, ma il principio resta: "Prenota la prima visita", "Chiedi un appuntamento", "Parla con lo studio". Da evitare tutto ciò che suona commerciale o promozionale: qui l'etichetta sbagliata non è solo inefficace, può essere fuori luogo.

Ristorante, pizzeria, bar. Il pulsante deve nominare l'occasione: "Prenota un tavolo", "Ordina d'asporto", "Chiedi se c'è posto stasera". "Contattaci" su un sito di ristorante è particolarmente sprecato, perché l'azione che la gente vuole compiere è una sola e si può scrivere.

Parrucchiere, estetista, barbiere. "Prenota il tuo posto", "Scrivici su WhatsApp per un appuntamento", "Guarda gli orari liberi". Il valore aggiunto è togliere l'imbarazzo della telefonata: molti clienti preferiscono scrivere, e dirlo esplicitamente aiuta.

B&B, affittacamere, strutture ricettive. Il tema è la disponibilità: "Verifica le date", "Chiedi se è libero", "Prenota direttamente con noi". Quest'ultima ha un vantaggio in più, perché nomina la ragione per cui il cliente dovrebbe scrivere a te invece che passare da un portale.

Negozi e commercio locale. Il pulsante più efficace è spesso il più banale: "Chiedi se ce l'abbiamo". È esattamente la domanda che la gente farebbe entrando, e vederla scritta la autorizza a farla.

La riga sopra il pulsante lavora più del pulsante

Questa è la parte che quasi nessuno cura, ed è quella con il rapporto migliore tra fatica e risultato.

Il pulsante ha spazio per tre parole. Il dubbio del cliente, però, non sta nelle tre parole — sta in quello che non gli hai detto. La soluzione è una riga piccola, sopra o sotto il rettangolo, che dica cosa succede dopo.

Cose che vale la pena scrivere lì, se sono vere: chi risponde ("risponde direttamente Marco, non un centralino"), quanto ci vuole ("di solito richiamiamo in giornata"), se costa ("il sopralluogo è gratuito, il preventivo anche"), e quando siete raggiungibili davvero ("dal lunedì al sabato, fino alle 19").

Sono informazioni banali per te, perché ci vivi dentro. Per chi non ti conosce sono esattamente le risposte alle domande che si stava facendo, ed è per questo che quella riga vale il pulsante intero. Toglie l'ultimo dubbio nel punto in cui il dubbio si trasforma in rinuncia.

Una nota sulla lingua: questa riga funziona solo se è scritta come parleresti tu. "Il nostro staff qualificato la ricontatterà nel più breve tempo possibile" non rassicura nessuno, perché è la frase che c'è su tutti i siti e nessuno la crede. "Le rispondiamo in giornata, di solito nel pomeriggio" si crede, perché nomina un limite ed è più modesta.

L'urgenza finta si sente

C'è una scorciatoia che gira da anni e vale la pena disinnescarla: mettere una scadenza dove la scadenza non c'è. "Ultimi posti", "Solo per oggi", "Affrettati" su un sito di un idraulico o di un parrucchiere di quartiere non spingono nessuno. Il lettore le riconosce come un trucco perché le ha viste mille volte, e il prezzo che paghi non è zero: quella frase incrina la fiducia che tutto il resto della pagina stava costruendo.

Nelle attività locali questo pesa più che altrove, perché il tuo vantaggio competitivo è essere una persona vera in un posto vero. Ogni volta che parli come un annuncio pubblicitario rinunci a quel vantaggio per un guadagno che non arriva.

L'urgenza vera invece si scrive, ed è tutt'altra cosa: "chiudiamo il 15 agosto, per lavori prima di ferragosto scriveteci entro luglio" è utile, è verificabile e nessuno si sente preso in giro.

Le promesse sul pulsante sono impegni, non slogan

Qui serve la stessa franchezza usata per i moduli e per le recensioni, perché è il punto in cui una scelta di copy smette di essere una scelta di copy.

Quando scrivi una parola sul pulsante o nella riga sotto, stai dichiarando qualcosa al pubblico, e chi legge ha diritto di aspettarsi che corrisponda. Alcune indicazioni concrete, tutte di buon senso:

"Gratuito" deve essere gratuito davvero. Se il sopralluogo è gratis ma solo entro dieci chilometri, o solo se poi si fa il lavoro, la condizione va scritta lì accanto — non scoperta al telefono. Un cliente che si sente cambiare le carte in tavola non discute: chiude e non torna.

"Senza impegno" vuol dire senza impegno. Se dopo la richiesta parte una sequenza di solleciti, quella frase è smentita dai fatti.

I tempi che dichiari sono tempi che prendi. "Rispondiamo in 24 ore" è un'ottima frase se è vera anche il venerdì sera e ad agosto. Se non lo è, scrivine una più prudente: "rispondiamo in giornata nei giorni feriali" vale quasi uguale e non ti mette in difficoltà.

Attento alle parole che indicano un prezzo o una condizione economica — "sconto", "offerta", "a partire da". Nel momento in cui compaiono, il cliente sta leggendo una proposta commerciale e le regole su come si presentano i prezzi diventano un tema serio. Se il tuo settore ha vincoli particolari su cosa si può promettere o su come si può pubblicizzare un servizio — e diverse professioni ne hanno — quelle regole valgono anche per tre parole dentro un rettangolo colorato. Il posto piccolo non rende la promessa piccola.

Il principio che tiene insieme tutto è lo stesso delle recensioni: il cliente deve poter verificare. Se ciò che è scritto sul pulsante corrisponde a ciò che succede davvero dopo averlo premuto, sei a posto. Se non corrisponde, non è un dettaglio di stile — è una promessa non mantenuta, e nel giro di poche settimane te ne accorgi dal tono di chi ti chiama.

Per i casi di confine, e in particolare per tutto ciò che riguarda prezzi, offerte e regole della tua professione, la persona da sentire è il tuo consulente: qui ci limitiamo a dire dove guardare.

Il test dei dieci minuti

Come per gli altri pezzi di questa serie, la verifica si fa da soli e senza strumenti. Quattro controlli.

Primo: leggi le etichette da sole, ad alta voce. Apri il sito, prendi solo le parole dei pulsanti e leggile una dopo l'altra, senza il resto della pagina. "Contattaci. Scopri di più. Invia." Se messe in fila non si capisce cosa offre l'attività, il visitatore che scorre veloce non lo capisce nemmeno lui, perché è esattamente così che legge.

Secondo: chiedi a qualcuno cosa pensa che succeda. Prendi una persona che non lavora con te — un familiare, un amico, un cliente affezionato — e falle indicare un pulsante. Poi domanda: "secondo te, se lo premi, cosa succede?". Se la risposta è vaga o sbagliata, l'etichetta è da riscrivere. È il controllo più veloce che esista e ti costa due minuti.

Terzo: guarda il sito dal telefono di un altro, con i dati mobili. Il tuo telefono ha la cache e ti mostra un sito più veloce e più familiare di quello che vedono i clienti. Sul telefono di un estraneo scoprirai anche altro: etichette che vanno a capo male, pulsanti che sembrano decorazioni, frasi che sullo schermo grande stavano bene e sul piccolo si spezzano.

Quarto: conta le call to action per pagina. Se su una schermata ci sono cinque pulsanti diversi, tutti importanti allo stesso modo, non ne hai cinque: ne hai zero. Una pagina dovrebbe avere un'azione principale, ripetuta anche più volte, ed eventualmente una secondaria per chi non è pronto. Le altre sono rumore, e il rumore fa rimandare la decisione.

Da dove partire

Non serve rifare il sito. Serve mezz'ora e un ordine di priorità.

Comincia dalla pagina più visitata, che di solito è la home o la pagina del servizio principale, e cambia una sola etichetta: quella dell'azione che vuoi davvero ricevere. Scrivila completando "voglio…" dal punto di vista del cliente, tienila corta e aggiungi sotto una riga che dica chi risponde e in quanto tempo.

Poi fai il test dei dieci minuti su quella pagina sola. Poi passa alla successiva.

È un lavoro di parole, non di codice, e chiude il pezzo che mancava: sai già dove vanno i pulsanti, quali campi chiedere e come mostrare la prova sociale. Adesso sai anche cosa scriverci sopra — che è la parte che il cliente legge per ultima e su cui, in fondo, decide.

Se vuoi un occhio esterno, l'Audit Express guarda il tuo sito con la testa di chi ci arriva per la prima volta, e le call to action sono uno dei punti che controlla per primi: cosa c'è scritto, dove sta e se si capisce cosa succede dopo. È gratuito e i risultati te li spieghiamo in parole normali.