Hai firmato per il locale nuovo. È più grande, si parcheggia, la vetrina dà sulla strada giusta. Ti restano tre settimane per liberare il vecchio, e la testa è tutta su imbianchino, banconi, allacci e insegna.
In quelle tre settimane c'è una cosa che quasi nessuno mette in lista, e che decide se il primo mese nella sede nuova parte in salita o in discesa: come e quando cambi l'indirizzo su Google.
Non è un dettaglio burocratico. È il motivo per cui certe attività, dopo un trasloco fatto bene, passano mesi con il telefono più silenzioso di prima, senza capire perché. Il negozio è più bello, la posizione è migliore, e i clienti nuovi sono meno di quelli di prima.
Cosa succede davvero quando cambi sede
La tua attività non esiste su internet in un posto solo. Esiste sulla tua scheda Google, sul tuo sito, sulla tua pagina Facebook, e poi in una quantità di elenchi che non hai mai compilato tu: portali di settore, aggregatori, mappe di navigatori satellitari, siti di recensioni. Qualcuno di questi ti ha copiato da Google anni fa e da allora vive di vita propria.
Il giorno del trasloco tu cambi indirizzo in un posto. Tutti gli altri restano fermi al vecchio.
Da quel momento in rete esistono due versioni di te. E Google, che non ha modo di sapere che sei la stessa attività che si è spostata, si trova davanti a un'informazione contraddittoria proprio mentre deve decidere se mostrarti a chi cerca il tuo servizio nella tua zona. Quando i dati non tornano, Google non sbaglia indirizzo: ti mostra di meno. È la reazione più prudente che possa avere, ed è quella che ti costa.
Sul perché nome, indirizzo e telefono debbano coincidere ovunque abbiamo già scritto una guida dedicata, che spiega la logica di fondo e come fare l'inventario di dove compaiono i tuoi dati: NAP Consistency: perché nome, indirizzo e telefono devono essere identici ovunque. Quella è la regola per il tempo normale. Qui parliamo dell'unico giorno in cui quella regola si rompe per forza, perché per qualche settimana il vecchio indirizzo e il nuovo sono veri tutti e due.
L'errore che costa più di tutti, e sembra la cosa più sensata da fare
Te lo diciamo prima di ogni altra cosa, perché è quello che vediamo più spesso e perché una volta fatto è faticoso da rimediare.
Non creare una scheda Google nuova per la sede nuova.
Il ragionamento di chi la crea è sensato: sede nuova, scheda nuova. Il problema è che la scheda Google non è la scheda del locale. È la scheda dell'attività. E dentro quella scheda c'è tutto quello che hai accumulato in anni: le recensioni, le foto, le domande dei clienti, e soprattutto l'anzianità, che è una delle poche cose che i concorrenti nuovi non possono comprare.
Se ne apri una seconda, ricominci da zero con zero recensioni. E non è nemmeno l'unico danno: per un periodo le schede restano tutte e due attive, i clienti si dividono tra le due, le recensioni nuove finiscono un po' di qua e un po' di là, e ti ritrovi con un doppione da sistemare oltre che con un trasloco da finire. Quel doppione, poi, non sparisce da solo.
La cosa giusta è l'opposto, ed è anche la più semplice: la scheda è una e si sposta con te. Modifichi l'indirizzo su quella che hai già, e recensioni, foto e storia si spostano insieme all'attività.
Questa è anche la risposta alla domanda che ci fanno tutti, di solito abbassando la voce: se cambio indirizzo perdo le recensioni? No. Le recensioni sono legate alla scheda, non al posto. Se modifichi la scheda esistente restano tutte. Le perdi solo se ne apri una nuova, cioè proprio facendo la cosa che sembrava più ordinata.
Il momento giusto non è il giorno del trasloco
Qui c'è la parte che quasi nessuno spiega, e che fa la differenza tra un cambio liscio e due mesi di confusione.
C'è la tentazione di aggiornare Google appena hai firmato, per portarti avanti. È la mossa peggiore: da quel momento chi ti cerca vede il nuovo indirizzo, ci va, e trova un locale ancora chiuso o in mezzo ai lavori. Hai preso le persone più motivate che avevi — quelle che ti stavano cercando adesso — e le hai mandate davanti a una saracinesca.
C'è la tentazione opposta, cioè aggiornare quando ormai è tutto a posto, magari un mese dopo l'apertura, quando finalmente respiri. Anche questa costa: per tutto quel mese chi ti cerca viene mandato dove non sei più.
Il momento giusto è il giorno in cui la sede nuova è aperta al pubblico. Non quando hai le chiavi, non quando hai finito i lavori: il giorno in cui uno che entra ti trova. Da quel momento l'informazione è vera, e l'obiettivo diventa farla diventare vera dappertutto il più in fretta possibile.
Una sola eccezione, se tra la chiusura del vecchio e l'apertura del nuovo passano più di qualche giorno: in quella finestra non lasciare la scheda com'è e basta. Google permette di segnalare una chiusura temporanea, ed è fatta esattamente per questo. Meglio un cliente che legge che riapri, di un cliente che trova aperto, va, e non ti trova. Ed è importante usare la chiusura temporanea: quella definitiva è un'altra cosa e ti toglie visibilità a lungo, come abbiamo raccontato parlando di schede segnalate come chiuse per errore.
La sequenza, nell'ordine in cui conviene farla
Il primo giorno di apertura, o quello dopo. Non è lungo, ma va fatto tutto insieme: è l'insieme che conta, non il singolo aggiornamento.
Prima la scheda Google. È la fonte da cui quasi tutti gli altri copiano, quindi si parte da lì. Cambi l'indirizzo, e subito dopo controlli due cose che di solito si dimenticano: che il segnalino sulla mappa sia finito davvero davanti alla porta nuova, e che l'area in cui dichiari di servire i clienti sia ancora giusta. Il segnalino sbaglia più spesso di quanto sembri, soprattutto nelle vie lunghe, nelle zone artigianali e nei centri storici, e un segnalino sbagliato manda le persone a duecento metri da te: per chi guida, duecento metri e "non l'ho trovato" sono la stessa cosa.
Poi il tuo sito. Non solo la pagina dei contatti: l'indirizzo si annida nel piè di pagina di tutte le pagine, dentro la mappa incorporata, in qualche pagina di servizio e spesso in un vecchio articolo. La mappa incorporata è quella che resta indietro più a lungo, perché ha l'indirizzo scritto dentro il codice e nessuno se ne ricorda.
Poi i social. Facebook e Instagram hanno l'indirizzo nelle informazioni della pagina, ed è da lì che lo prendono diversi aggregatori.
Poi gli elenchi. Questi sono la parte noiosa e sono anche quella che fa la differenza nei mesi successivi. Il modo per trovarli è semplice: cerca su Google il tuo nome insieme al vecchio indirizzo, e poi il tuo numero di telefono da solo. Vengono fuori i posti che ti hanno copiato negli anni e di cui non sospettavi l'esistenza. Segnali su un foglio quelli che escono nella prima e nella seconda pagina, e li sistemi uno alla volta. Non è un lavoro da fare tutto in un pomeriggio, ma va cominciato subito, perché ognuno di quelli è una vocina che continua a dire il contrario di te. Se vuoi capire come funziona questo mondo di elenchi, ne abbiamo parlato in Citazioni locali: cosa sono e come costruirle per il tuo business.
Alla fine, il controllo dal di fuori. Prendi il telefono, apri il browser in navigazione anonima e cerca il nome della tua attività come farebbe un cliente. Non guardarlo dal tuo pannello: dal tuo pannello è sempre tutto perfetto. Va guardato da fuori, perché è da fuori che ti guardano quelli che devono decidere se venire. Su come si fa questo controllo in cinque minuti abbiamo una guida apposta: come controllare cosa dice Google della tua attività.
Google può chiederti di verificare di nuovo
Questa è la sorpresa che spiazza di più, e conviene sapere prima che può arrivare.
Quando cambi l'indirizzo, Google può chiederti di dimostrare un'altra volta che l'attività è davvero lì. È una richiesta legittima: dal suo punto di vista, un indirizzo che cambia è esattamente ciò che farebbe anche chi sta inventando una sede che non esiste. La verifica può arrivare in diverse forme, e in alcuni casi è ancora una cartolina con un codice, spedita all'indirizzo nuovo.
Il punto delicato è lì. In mezzo a un trasloco, con la posta che arriva ancora al vecchio recapito, il portalettere che non sa che ti sei spostato e cento cose per la testa, quella cartolina è la cosa più facile del mondo da non vedere. E se la verifica non si completa, la scheda può finire sospesa: a quel punto non sei più in fondo ai risultati, non ci sei proprio, e rimetterla in piedi richiede molto più tempo di quanto ne sarebbe servito a rispondere. Abbiamo raccontato l'iter e i tempi in Google Business Profile sospeso: cosa fare e come ripristinarlo, dove il caso di un ristorante finito sospeso parte esattamente da una cartolina mai arrivata a destinazione.
Quindi, mentre cambi l'indirizzo: avvisa chi ritira la posta nella sede nuova che aspetti una comunicazione da Google, e segnati su un calendario di ricontrollare la scheda dopo una settimana e dopo un mese. Due minuti oggi che ti risparmiano settimane dopo.
Il vecchio indirizzo torna a farsi vivo, mesi dopo
Anche quando hai fatto tutto bene, non è finita, e questa è la parte che sorprende chi credeva di aver chiuso la pratica.
Il vecchio indirizzo resta in giro molto più a lungo di quanto immagini. Sta nei portali che non hai trovato, nelle mappe dei navigatori che si aggiornano con i loro tempi, nei volantini che hai stampato l'anno scorso e che qualcuno tiene ancora sul frigorifero, nella vecchia insegna se il proprietario del locale non l'ha tolta. E ogni tanto riemerge: qualcuno propone a Google di rimetterti l'indirizzo vecchio perché "l'ha visto lì", oppure nasce una seconda scheda tua nel vecchio punto, creata automaticamente a partire da dati che circolano ancora.
Per questo il trasloco non finisce il giorno del trasloco. Rimetti in agenda un controllo dopo tre mesi e uno dopo sei: cinque minuti, dal telefono, in navigazione anonima. È anche il momento in cui accorgersi di un eventuale doppione, che è molto più facile da chiudere finché è nuovo e ha zero recensioni.
Se invece ti accorgi che la tua attività non compare più dove comparivi prima, prima di dare la colpa al trasloco vale la pena passare in rassegna le cause più comuni, che sono sempre le stesse: le abbiamo elencate in perché la mia attività non compare su Google Maps.
Ti sposti di poco, o resti nello stesso comune?
Due precisazioni che valgono per molte attività da queste parti, dove gli spostamenti sono quasi sempre corti.
Se ti sposti di poco, fallo comunque per bene. Duecento metri più avanti nella stessa via sembrano niente, e proprio per questo si tende a rimandare o a non aggiornare affatto. Ma per chi arriva col navigatore il civico è tutto, e per Google due civici diversi sono due posti diversi. La procedura è la stessa, anche se il trasloco si fa con due viaggi del furgone.
Se ti sposti in un comune vicino, mettilo in conto. Chi si sposta da Augusta a Siracusa, o da una frazione al centro, cambia anche il bacino in cui Google lo mostra: nelle ricerche di zona conta molto quanto sei vicino a chi sta cercando in quel momento. Non è una penalizzazione ed è normale che i primi tempi il quadro si assesti, ma sapere che succederà evita di interpretare un calo fisiologico come un errore da rincorrere. Se poi le sedi diventano due invece di una, il ragionamento cambia parecchio, e lo trovi in SEO locale per attività con più sedi.
L'occasione che quasi tutti si lasciano scappare
Un trasloco è la notizia più concreta che la tua attività produrrà quest'anno, e di solito viene raccontata solo a chi entra.
Mentre aggiorni gli indirizzi, aggiorna anche le foto: una scheda che mostra ancora il locale vecchio dice al cliente, senza dirglielo, che l'informazione è ferma. Le foto del posto nuovo, fatte col telefono ma con la luce giusta, valgono più di quanto costano, cioè niente. E se stai comunque rifacendo insegna, vetrofanie, biglietti da visita e materiale per l'apertura, quello è il momento in cui l'indirizzo nuovo va scritto uguale dappertutto: se sulla carta e su Google ci sono due versioni diverse, l'incoerenza che stai cercando di chiudere ricomincia dal materiale che stampi oggi.
In sostanza
Cambiare sede non ti fa perdere clienti. Li fa perdere il fatto che, per qualche mese, internet continua a mandarli dove non sei più.
Le cose da tenere sono cinque, e stanno in un foglietto: la scheda è una e si sposta, non se ne crea una seconda; si aggiorna il giorno in cui apri davvero; si parte da Google e si scende fino agli elenchi che non hai mai compilato; si tiene d'occhio l'eventuale richiesta di verifica, perché rimediare costa dieci volte di più; e si ricontrolla dopo tre e dopo sei mesi, perché il vecchio indirizzo è più tenace di quanto sembri.
Se ti stai spostando adesso e vuoi sapere da che punto parti — dove compare ancora il vecchio indirizzo, come ti vedono oggi i clienti che ti cercano e cosa manca perché scelgano te — chiedici l'Audit Express gratuito: guardiamo la tua presenza online dal punto di vista di chi ti sta cercando in questo momento e ti mandiamo il risultato spiegato in italiano, senza sigle. Se poi il trasloco porta con sé insegna nuova, vetrina e materiale per l'apertura, quelle le facciamo qui, e conviene pensarle insieme: sono la stessa informazione, una sulla strada e una su Google.