Quando è il momento di rifare il sito? Gli 8 segnali da guardare

Il sito ce l'hai. È stato fatto qualche anno fa, è costato, e da allora nessuno ti ha più detto niente. Non è rotto: se digiti l'indirizzo si apre. Ogni tanto ci fai un giro, ti sembra un po' spento, e la cosa finisce lì — perché non c'è una spia rossa che si accende quando un sito smette di lavorare.

Il punto è proprio questo. Un sito non si guasta come un forno o un compressore: continua a esistere esattamente come il primo giorno, mentre intorno cambiano i telefoni con cui la gente lo apre, il modo in cui Google lo legge e le abitudini di chi lo guarda. Non si rompe, scade. E siccome nessuno ti avvisa, la domanda "è ora di rifarlo?" arriva sempre troppo tardi, di solito quando serve subito.

Qui sotto ci sono otto segnali concreti, quelli che vediamo davvero sui siti delle attività locali. Poi la parte che interessa di più: quali si aggiustano e quali no, cioè quando conviene mettere mano e quando conviene ripartire. Perché "rifare il sito" non è la risposta a tutto — a volte è la risposta più cara a un problema piccolo.

Segnale 1 — Dal telefono si legge solo allargando con le dita

Apri il tuo sito dallo smartphone, senza indulgenza. Se per leggere il testo devi allargare con due dita, se i pulsanti sono così piccoli da sbagliare mira, se devi scorrere di lato per vedere la fine di una riga, il sito non è adattabile: è la versione da computer rimpicciolita.

È il segnale più pesante di tutti, per un motivo semplice: quasi tutti quelli che ti cercano ti aprono dal telefono, spesso in piedi, per strada, con una mano sola. E non è una rifinitura che si sistema con qualche ritocco — o la struttura è pensata per adattarsi, o non lo è.

Segnale 2 — Per cambiare un orario devi chiedere a qualcuno

Se per correggere un numero di telefono, aggiungere un servizio o cambiare l'orario del sabato devi scrivere a una persona e aspettare, il sito non è tuo nell'unico senso che conta nella vita di tutti i giorni: non lo governi.

Finché quella persona risponde, è solo scomodo. Il problema esplode quando smette di rispondere — cambia lavoro, chiude, o semplicemente le tue richieste diventano l'ultima delle sue priorità. Da quel momento il tuo sito è un cartello inchiodato al muro, e sopra c'è scritto quello che c'era scritto l'ultima volta.

Segnale 3 — Racconta cose che non sono più vere

Il menù di due stagioni fa. Un servizio che non offri più. Un orario che avevi cambiato in via provvisoria e non hai più rimesso a posto. La foto della vetrina prima dei lavori.

Preso singolarmente sembra un dettaglio. Visto dal cliente è la cosa più dannosa che ci sia, perché non produce una lamentela: produce una persona che si presenta per una cosa che non fai, si sente presa in giro, e non torna. Oppure — più spesso — una persona che legge, non capisce se sei ancora attivo, e chiama il concorrente. Un'informazione sbagliata sul sito lavora contro di te ventiquattro ore al giorno.

Segnale 4 — Non sai chi ha le chiavi

Questo non è un segnale estetico ed è quello che tratterei per primo, prima ancora di decidere se rifare o aggiustare. Prova a rispondere a tre domande:

• Il dominio, cioè l'indirizzo del sito, a nome di chi è intestato?
• Dove vive il sito, e chi paga quel servizio ogni anno?
• Chi ha le password per entrare e modificarlo?

Se su una di queste la risposta è "credo ce l'abbia il tizio che me l'ha fatto", hai un problema che non riguarda l'aspetto del sito ma la sua proprietà. Capita spesso, e quasi mai per malafede: capita perché nessuno ne ha parlato al momento giusto. Ma è la differenza tra rifare il sito quando lo decidi tu e rifarlo di corsa perché non puoi più toccare quello vecchio.

Segnale 5 — Il browser avvisa che il sito "non è sicuro"

Se accanto all'indirizzo compare un avviso, o manca il lucchetto, il visitatore vede un messaggio che lo mette in guardia prima ancora di leggere una riga di quello che fai. Non importa che tu non venda niente online: l'avviso non distingue.

Buona notizia: questo, da solo, non è un motivo per rifare niente. È una sistemazione tecnica, non una ricostruzione. Lo metto tra i segnali perché quando compare è quasi sempre in compagnia di altri della lista — è la spia che al sito non guarda nessuno da parecchio.

Segnale 6 — È costruito su qualcosa che nessuno aggiorna più

Ogni sito poggia su componenti fatti da altri. Quei componenti hanno una vita: vengono aggiornati per anni, poi qualcuno smette di occuparsene. Da quel momento il sito continua a funzionare, ma nessuno sta più chiudendo le porte che si aprono col tempo, e ogni pezzo nuovo che ci attacchi rischia di litigare con quelli vecchi.

Da fuori non si vede. Si scopre quando serve fare una modifica banale e la modifica banale diventa un preventivo. È il caso in cui aggiustare somiglia a rifare la parte più cara della macchina lasciando in piedi il telaio storto.

Segnale 7 — Ogni volta che tocchi una cosa se ne rompe un'altra

Chiedi di cambiare un colore e sparisce il modulo dei contatti. Aggiungi una pagina e il menù si scompone sul telefono. Sistemi le foto e il sito rallenta.

Questo è il segnale più onesto di tutti, perché non è un'opinione sul design: è una misura di quanto è diventato costoso ogni intervento. Quando ogni modifica ne innesca un'altra, i soldi della manutenzione non stanno più comprando miglioramenti — stanno pagando la manutenzione di sé stessa.

Segnale 8 — Il sito descrive l'attività che eri, non quella che sei

Hai aggiunto un servizio che oggi è metà del tuo lavoro e sul sito non c'è. Hai cambiato sede, o zona di intervento. Hai smesso di fare la cosa che sul sito sta in prima pagina. Ti sei specializzato, e il sito continua a raccontarti come un generalista uguale a tutti gli altri.

Non è un difetto tecnico: il sito funziona benissimo. Sta solo vendendo un'altra attività. E quando la distanza tra quello che fai e quello che il sito dice è così larga, rimetterci le mani sopra pezzo per pezzo costa più che rifare l'impianto del discorso da capo.

Quanti segnali servono per decidere? Dividili in due gruppi

Contarli non serve. Serve capire di che tipo sono, perché rispondono a due domande economiche diverse.

Si aggiustano (costo contenuto, effetto immediato): le informazioni non più vere, l'avviso di sicurezza, la questione delle chiavi. Sono i segnali 3, 4 e 5. Sistemarli non richiede di rifare niente, e vanno sistemati comunque — anche se poi decidi di rifare, perché il dominio e i dati corretti ti servono in ogni caso.

Sono strutturali (aggiustarli significa smontare l'impianto): il sito non adattabile al telefono, le fondamenta che nessuno aggiorna più, le modifiche che si rompono a vicenda. Sono i segnali 1, 6 e 7.

La regola pratica che usiamo è questa: se di segnali strutturali ne hai uno, si valuta; se ne hai due o tre, aggiustare è quasi sempre la spesa peggiore. Non perché non si possa fare — si può quasi sempre — ma perché stai pagando un lavoro difficile su una base che ti darà lo stesso problema tra un anno, e la seconda volta lo pagherai di nuovo.

I segnali 2 e 8 stanno in mezzo e dipendono da un dettaglio: se il sito è modificabile e il problema è solo che nessuno lo modifica, è una questione di gestione. Se non è modificabile, sono strutturali anche loro.

Rifare non vuol dire buttare via tutto

È la paura che blocca più titolari, e nasce da un equivoco. Quando si rifà un sito, tre cose non si buttano:

• L'indirizzo. Il dominio resta il tuo, con la sua storia. Cambiarlo, quello sì, sarebbe un danno.
• I contenuti che funzionano. Testi, foto vere della tua attività, le pagine che qualcuno effettivamente apre. Si recuperano e si rimettono al loro posto, spesso scritti meglio.
• La posizione che ti sei guadagnato. Se certe pagine ti portano gente da Google, i loro indirizzi si mantengono o si reindirizzano. È un lavoro che si fa in silenzio e che nessuno nota — ma se non lo si fa, il sito nuovo parte da zero e per qualche mese sei più invisibile di prima. È la domanda da fare a chiunque ti proponga un rifacimento: cosa succede agli indirizzi delle pagine che ho adesso?

L'errore che rende inutile il rifacimento

Rifare uguale. Sito nuovo, grafica più moderna, e dentro gli stessi difetti: le foto caricate così come escono dal telefono, il video di sfondo in apertura, i contatti in fondo alla terza pagina.

Succede quando si decide di rifare guardando solo l'aspetto. Il sito riparte bello e lento, e tra due anni siamo allo stesso punto — con la differenza che l'hai pagato due volte. Ne abbiamo parlato nel pezzo sulle cause che rendono lento un sito: prima di rifare conviene sapere quali difetti stai portando dietro, altrimenti li ricostruisci in una veste nuova.

Il ragionamento sano è l'opposto: si parte da cosa deve succedere quando uno apre il sito — che ti chiami, che prenoti, che capisca in dieci secondi cosa fai e dove sei — e la grafica viene dopo, al servizio di quello.

E se la risposta fosse "né rifare né aggiustare"?

Esiste anche questo caso e va detto. Se il tuo sito si vede bene dal telefono, dice cose vere, si apre in fretta e tu puoi modificarlo, allora non ti serve un sito nuovo: ti serve usarlo. Aggiornare le informazioni quando cambiano, mettere le foto di adesso, rendere ovvio come contattarti.

Rifare un sito che sta lavorando è la spesa più facile da giustificare a parole e la più difficile da giustificare con i risultati.

Perché settembre è il momento in cui questa domanda va fatta

Una ragione di calendario, non di marketing. Le attività locali hanno tutte un periodo dell'anno in cui incassano più che nel resto dei mesi: per un negozio o un laboratorio sono le settimane prima delle feste, per altri è l'estate o una stagione specifica.

Un sito rifatto non è pronto il giorno dopo. Tra decidere, raccogliere i materiali — le foto vere, i testi, i dati corretti — costruirlo e sistemare la parte che riguarda Google, passano settimane, e la parte lenta non è quasi mai quella tecnica: è il recupero del materiale, che dipende da te e capita sempre nel mese in cui hai meno tempo.

Chi si accorge a novembre che il sito non regge arriva alla stagione forte con quello vecchio. Settembre è il mese in cui la domanda si fa ancora in tempo per cambiare le cose, ed è il motivo per cui questo pezzo esce adesso e non tra due mesi.

Da dove si comincia, in concreto

Nell'ordine, e le prime due sono gratuite:

1. Apri il tuo sito dal telefono e guardalo come farebbe uno che non ti conosce. Cerca il tuo numero: quanto ci metti a trovarlo?

2. Recupera le chiavi — dominio, hosting, accessi. È la cosa che va fatta comunque, oggi, indipendentemente da tutto il resto.

3. Correggi le informazioni sbagliate, se puoi farlo da solo. Non aspettare la decisione grande per sistemare una cosa piccola e vera.

4. Poi decidi se rifare, e decidilo su quanti segnali strutturali hai, non sull'impressione che il sito ti faccia oggi.

Richiedi l'Audit Express gratuito di PCM. Guardiamo il tuo sito com'è adesso, dal telefono e da Google, e ti diciamo una cosa sola in modo chiaro: quali segnali di questa lista hai davvero, quali si sistemano senza rifare niente e quali no. Se il tuo sito è ancora buono te lo diciamo — è una diagnosi, non un preventivo travestito, e sapere che non ti serve rifarlo vale quanto sapere il contrario.

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